CORPORATE BRANDING

ブランディング会社の担当者は、デザインと言葉の専門家です。しかし「この事業のどこで利益が出ているのか」「現場の抵抗が最も強いのはどこか」を自ら問える人は少ない。これは個人の問題ではなく、業界のキャリア構造が事業経営を経由しないことの帰結です。結果、経営者は提案を自分で「翻訳」するか、違和感を飲み込んで承認するかの二択を強いられます。

競合分析、ポジショニングマップ、ブランドパーソナリティ——プロセスは論理的で、成果物は体裁が整っている。しかし標準化されたフレームワークは、どの企業に当てはめても「それらしい答え」を返します。意思決定のトラウマ、業界固有の力学、言語化を避けてきた組織の歪み——こうしたものはフレームワークの入力項目に存在しません。ロゴを隠したらどの会社かわからない成果物が出来上がるのも、フレームワーク依存の結果です。

コーポレートブランディングは「会社の顔」を決める行為だから、社内の関与者が増えます。全員がフィードバックを返す。しかし「何を基準にこのデザインの良し悪しを判断するか」が事前に合意されていなければ、それは好みの表明にしかなりません。「もう少し先進的に」「うちらしさが足りない」——どれも正直な感想ですが、判断基準ではない。手戻りの原因は、デザインの質ではなく、デザインを評価する基準がどこにも設計されていないことにあります。