写真は「撮る」前に「決める」——コーポレート撮影のコミュニケーション設計

コーポレートサイトの写真撮影を検討するとき、多くの企業は「カメラマンの手配」から始める。スタジオを押さえる、カット割りを決める、当日のスケジュールを組む。

段取りとしては正しい。だがこの進め方には、ひとつ抜けている工程がある。

この写真で、誰に、何を伝えたいのか。

経営陣のポートレートを撮るとする。「信頼感のある写真を」と依頼されたカメラマンは、会議室で腕組みをした構図を提案するかもしれない。結果として、どの企業のサイトでも見たことのある写真が出来上がる。カメラマンの技術に問題はない。依頼の仕方に問題がある。

写真の「良し悪し」は、画質や構図だけでは決まらない。その写真が、サイト全体のメッセージの中で役割を果たしているかどうかで決まる。私はそう考えている。

この記事では、撮影テクニックやカメラマンの選び方は扱わない。その前にある「何を写すか」の判断基準と、撮影本番で「その企業にしかない空気」を切り取るための思想を整理する。

コーポレートサイトの写真にストックフォトを使っている企業は多い。コスト面でもスピード面でも合理的な選択だ。

よく指摘される問題は「安っぽく見える」「素材感が出る」というものだが、本質はそこではないと考えている。

ストックフォトは「あなたの企業」を写していない

ストックフォトには、笑顔のビジネスパーソン、握手、青空を背景にしたオフィスビルといった定番のカットが揃っている。どれも"企業っぽい"写真だ。しかし"あなたの企業"の写真ではない。

たとえば、あるメーカーのコーポレートサイトが「現場の技術力」をメッセージの軸にしているとする。しかしトップページには、どの企業でも使えそうな清潔感のあるオフィス写真が並んでいる。言葉は「現場」と言っているのに、写真は「現場」を写していない。

これはストックフォトの画質の問題ではない。写真がメッセージと断絶している構造の問題だ。

「見たことがある写真」の累積コスト

もうひとつ見落とされがちな問題がある。投資家や求職者は、一日に何社ものコーポレートサイトを横断して見ている。同じストックフォトのライブラリから選ばれた写真は、どの企業のサイトでも既視感がある。

サイトを開いた瞬間に「あ、素材だな」と感じた時点で、そのビジュアルはメッセージを運ぶ力を失う。一枚ごとの費用は安くても、伝わらない写真を並べ続けるコストは安くない。

ではオリジナルで撮ればいいのかというと、話はそう単純ではない。オリジナル撮影でも、「何を写すか」が設計されていなければ、ストックフォトと同じ構造の問題が起きる。会議室で腕組みした経営陣の写真は、オリジナルであっても"どの企業でも同じ写真"だ。

撮影のカット割りを決める前に、決めるべきことがある。この写真は、サイト全体のメッセージの中でどんな役割を果たすのか。

写真に「役割」を与える

コーポレートサイトには、複数の写真が配置される。トップページのメインビジュアル、事業紹介のイメージ、経営陣のポートレート、働く人の写真。

それぞれの写真に、「この一枚で何を伝えるか」が定義されているかどうかで、撮影の質はまったく変わる。

たとえば、経営陣のポートレートひとつとっても、「この企業の経営は現場に近い」と伝えたいのか、「専門性の高いプロフェッショナル集団」と伝えたいのかで、撮る場所も表情も服装も変わる。カメラマンに「信頼感のある感じで」と伝えるだけでは、この判断はできない。

コンセプトが研ぎ澄まされていれば、機材は問わない

ここで一つ仮定をしてみる。

コンセプトが完璧に設計されていれば、スマートフォンで撮った写真でも成立するのではないか。

撮影する側の人間としてあえて言うが、これは極論ではない。「誰を、どこで、何をしている瞬間に、どんな光で撮るか」が徹底的に練られていれば、スマートフォンでもその企業の空気は写る。逆に、設計が曖昧なまま高性能な機材とプロのカメラマンを投入しても、出来上がるのは「技術的には完璧だが、どの企業のものかわからない写真」だ。

下手なプロの撮影より、練りに練った素人のスマホ写真のほうが"その企業"を写していることは実際にある。

もちろん、これは「だからスマホでいい」という話ではない。設計の精度が上がれば、プロの技術はさらに活きる。 光の扱い、被写界深度の使い方、一瞬の表情の捉え方。プロにしかできない領域は確実に存在する。しかしその技術が活きるのは、「何を写すか」が決まった後の話だ。順番の問題である。

設計が済んだら、いよいよ撮影本番だ。ここで問われるのは、段取りでもテクニックでもなく、何を切り取るかの判断基準だ。

「それっぽい写真」と「その企業の写真」の違い

撮影現場でよく起きるのは、カメラマンが自分の引き出しから「いい構図」を提案し、それをそのまま採用するパターンだ。結果として、カメラマンのポートフォリオとしては成立するが、その企業のコーポレートサイトの写真としては機能しない、という事態が起きる。

「それっぽい写真」は、どの企業にでも当てはまる写真だ。清潔感のあるオフィス、談笑する社員、整然としたデスク。技術的にはよくできている。しかし、その企業にしかない空気が写っていない。

ポーズを決めすぎない

企業の空気を写す撮影時に、私が現場で意識しているのは、ポーズを決めすぎないということだ。

経営陣の撮影で「腕を組んでください」「こちらを見てください」と指示を出すと、その瞬間から写真は演出になる。演出された写真は、見る人にもそう伝わる。

むしろ有効なのは、場所と状況だけを設計して、その中で自然に生まれる瞬間を待つことだ。たとえば、実際に使っている会議室で、実際の議題について話してもらう。その中で生まれる表情や姿勢は、ポーズ指示からは出てこない。

誤解を招かないよう言っておくが、ポーズが有効なシーンもある。ここでもやはり、重要なのは「何を伝えたいか」なのだ。

場所が語る

もうひとつ。撮影場所の選び方で、写真のメッセージは大きく変わる。

「現場主義」を掲げる企業の経営者を、応接室で撮るか、工場のラインの前で撮るかで、写真が語ることはまったく違う。場所の選定は、メッセージの設計そのものだ。

会議室やスタジオは「無難」だが、無難は「どの企業でも同じ」と同義でもある。その企業が実際に価値を生み出している場所で撮る。それだけで、写真はストックフォトとは別のものになる。

ここまで述べてきた判断基準を、実行すべき順番で並べる。

サイト全体のメッセージを定めたか。 写真は単体では機能しない。サイトが「何を伝える場か」が定まっていなければ、写真の役割も決まらない。

各写真に役割を定義したか。 トップ、事業紹介、経営陣、社員。それぞれの写真が「この一枚で何を伝えるか」を言語化できているか。

ストックフォトで済む箇所と、オリジナルが必要な箇所を分けたか。 すべてをオリジナルにする必要はない。メッセージを運ぶ写真だけを、設計して撮る。

撮影場所はメッセージから選んだか。 無難な会議室やスタジオではなく、その企業が価値を生み出している場所が候補に入っているか。

カメラマンに「雰囲気」ではなく「役割」を伝えたか。 「信頼感のある感じで」ではなく、「この写真で経営が現場に近いことを伝えたい」と依頼できているか。

カメラマンの引き出しと撮影日の天気で決まる撮影は明確に予算の無駄遣いである。
次の撮影では、綺麗なだけの写真からは脱却しよう。